现代社会学和公共行政学最重要的创始人、德国政治经济学家和社会学家马克斯·韦伯认为：一个社会的伦理道德是既定的，任何一种类型的经济，如果其要求人们形成一种与该伦理道德相悖的民族精神，那么这种经济将不会发展；反之，如果一种经济与这种伦理道德互相促进，那么它必然兴盛起来。韦伯以此观点来考察世界宗教，关于中国传统儒学，他认为儒学是出于理性的，儒学的理性主义试图在一种理性的方式中使自身去适应世界，儒学信奉者的这种思想方式，正是阻碍中国近代资本主义兴起的一个主要因素。但是韦伯承认，中国人有很强的能力吸引在近代文化领域中技术和经济非常发达的资本主义。
华南理工大学教授、博士生导师、《北大商业评论》副主编陈春花认为，韦伯的观点有它的局限性，但亦为我们提供了一个新的视角来看待改革开放以来中国的变化。正如韦伯所判断的那样， 1978年，中国就是理性地选择了让自身适应世界的变化，选择了“改革开放”的大略，开始用理性的眼界和观点来审视中国自身的状况，中国和世界的关系，以及自身的发展和全球化之间的关系。
建国以来，国内经济一直在严格的计划经济体制下缓慢发展，即使是白酒这样的非生活必需品，又与国民经济命脉无甚关联的产业，也必须按照计划一丝不苟的运营。而在上世纪80年代，中国面临的第一个转折点就是实行市场的改革，并鼓励商品自由流通。该举措促进了中国工业化进程并刺激了经济增长。白酒产业也正是从这个时候开始获得巨大的商业能量，并逐步按照市场化的原则，开始了产业的进程，经过30多年梦幻般的增长，进入了当前的鼎盛时期。
从1978年到90年代中后期，面对一个物资极度匮乏的市场，所有白酒企业都面临着同一个问题，那就是千方百计扩大产能，满足人们群众一直未得到满足的饮酒需求。这一时期，对企业而言，主要矛盾是解决产品的有无。也正是在这一矛盾刺激下，在全国范围内掀起了一股“工农兵学商，一起办酒厂”热潮，“要想当好县长，先要办好酒厂”成为当时的流行语。一时之间，全国酒厂猛增，多达4万多家。
那个时候，酒厂不愁销售，只愁生产跟不上，以至于后来全国各地的酒厂都跑到四川拉原酒，然后进行勾兑生产出售的局面，甚至出现了“在四川酿造——在山东勾兑——在北京吆喝——在全国销售”的说法。酒厂的增加，产能的释放，极大地丰富了白酒消费市场，保证了充足的市场供给。这是白酒产业第一期工业化的成果。
90年代末期，尤其是在亚洲金融危机之后，白酒生产企业和经销商逐渐发现酒不好卖了，产业首次面临如何向消费者营销其产品的问题。同时，需求增长不足也开始出现在1999年以后的政府工作报告及有关研究文献中，中国告别了所谓的供应短缺型经济。受此影响，白酒产业逐渐进入了一个被业界称之为“终端为王”的卖酒时代。
在卖酒时代，“一年喝倒一个牌子，三年喝倒一个酒厂”的说法成为流行语，在终端盘中盘模式下，终端建设、渠道维护、广告投入费用都在不断增加，为了维持企业的正常利润，先知先觉的白酒企业开始推出中高价位产品，一百元以上的中档白酒大行其道，而以茅台、五粮液为代表的老名酒企业则不断提价，并于2011年末突破两千元大关。茅台、五粮液的连续提价又为其他白酒企业的中高端产品预留了价格空间，于是二三百元、四五百元、六七百元的中高端产品被不断推陈出新。业界慢慢发现，白酒市场已经分化为大众普通消费和政务商务用酒两个泾渭分明的市场，前者价位主要在100元以内，主要在商超、便利店等渠道销售，后者价位则分布于100-2000元这样一个十分宽泛的区间内，名烟名酒店和团购成为其主要销售渠道。
其实不仅仅是白酒产业，陈春花教授认为，伴随着中国经济逐渐步入第二期工业化进程，无论中国实行怎样的政策，产业领域的升级都会如火如荼的展开，同时消费的升级和分化也会同步展开。在消费升级和分化的过程中，价格提升将是最为明显的营销动作。因此在消费升级和分化的“卖酒时代”，无论是企业，还是消费者都会表现出十分明显的价格冲动，那就是“只买贵的，不买贱的”。
2000年前后，水井坊和国窖1573先后以高于茅台、五粮液的价格冲击超高端白酒市场，并获得成功，从而改写了“茅五剑”高端格局，形成了茅台、五粮液、水井坊、国窖1573四大品牌为领军的全国性高端白酒市场。2003年，江苏洋河酒厂推出包含海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款产品的洋河蓝色经典系列，与水井坊和国窖1573直接冲击高端市场不同，洋河是以100多元的海之蓝产品构建中档酒市场，凭借着老八大名酒的厚重底蕴、时尚感极强的蓝色文化和绵柔型口感占位大获成功，销售扶摇直上，从2004年的5个亿，到2007年的23个亿，2008年的38个亿，2010年的76个亿，2011年的127个亿。2012年上半年，洋河实现销售收入93.09亿元，继续保持50%以上的增速，海之蓝已经成为国内中档价位（100-500元空间）白酒单品销量最大的品牌，并成为现代白酒的开创者。
上述的历程，是笔者对改革开放以来白酒产业的发展历程的总结。但是白酒产业的未来在哪里？下一个发展机会又是什么？在我们对这些问题不断思考的时候，我们发现“成长才是最重要”。对于白酒这个有着一千年历史的传统产业来说，最好的传承就是更好的前行。但要做到更好的前行，并不容易。
在过去多年，甚至在当下，国内白酒消费市场一直在呈现扩大的态势，最早的时候是产量的扩大，最近几年则是消费升级背景下的价格升级。在这样的市场机遇面前，企业只需在打通政府关系和银行融资的前提下，推出一款新产品，做好战略、模式和执行，就能获得意想不到的成功。今天，白酒产业所拥有的发展速度、市场规模、企业规模、产品要素、成本能力、管理体系、人力资源等均来源于此，这是白酒产业的积累和沉淀。但是应该看到，未来产业的总体产能和基于团购营销的三公消费市场已经达到上限，甚至会出现萎缩，在国际市场难以获得突破的情况下，未来的增长则只能依靠中产阶级群体的崛起和城市化的进程。
在这样的大背景下，白酒企业的领袖们应该反思我们所一直坚持的发展模式是否在未来还会继续奏效，企业是否需要在观念及组织上做好变革的准备。英国社会学家吉登斯曾提出这样的问题：“人们采取行动创造这个持久结构，而这个结构又约束了人们未来的行动”。今天的白酒产业是否也处在这样一个痛苦的节点上，企业是否在观念和组织上做好了变革的准备。
肖伯纳说：人生有两大痛苦，一是欲望得不到满足，另外则是得到了满足。白酒产业对政务商务高端消费市场的迷恋和营销倾斜是否会影响我们对产业发展规律和产业价值的基本判断，其负面效应是否需要警醒和反思，如何摆脱产业发展和负面形象同步升级的情形？陈春花教授认为，造成中国白酒企业痛苦的根本原因是我们离价值型企业还有很大的距离。
在其所著的《成为价值型企业》一书中，陈春花教授指出，企业发展依赖于两个基本的要素：第一是把握并顺应环境发展的趋势，第二是具有内在的驱动力。中产阶级社会的形成和消费格局的变迁无疑是我们必须面对的环境发展的最大趋势。在这种情况下，白酒企业必须真正理解“顾客（即消费者）价值”的内涵——文化的问题、体制的变革、市场运作、竞争生态、新的消费思潮等等，唯有如此，才能知道价值的标准，也才能运用自如。
内在的发展驱动力来自于企业制定战略和实施战略能力的累积。特别是市场经营环境已经进入中产阶级消费——即顾客时代，如何从简单的理解市场转化为理解消费者，是白酒企业最终能否进入这个时代和步入下一个时代的分水岭。以往我们习惯了动用广告成本、渠道投入、人际关系来推动（团购）营销，并以此实现中高端产品的销售，推动企业销售业绩和盈利增长，但是随着体制的透明和监管的严格，白酒企业需要有全新的增长方式，这也就是陈春花教授所提到的价值增长——成为价值型企业。
（消息来源：光明网）
